promedia.ru media-online.ru regions-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
 
Интервью
«Кроме семьи и Родины, все остальное мы готовы продать»
...
Семинар




  • вопрос дня
А ты слушаешь радио в интернете?
 
.

Финиш 2006. Чествуем победителей, подводим итоги

on-line семинар 28 декабря 2006 г.

Уважаемые коллеги, 

Приветствую Вас на online-площадке для дискуссий среди профессионалов на тему «Финиш 2006. Чествуем победителей, подводим итоги». Я надеюсь, что данная тема, с которой Вы можете подробно ознакомиться ниже, не только вызовет у Вас интерес, но и  спровоцирует живую беседу, оперативный обмен идеями и активные комментарии. Я буду рад услышать любые, в том числе и критические, замечания, ответить на все возникшие в ходе ознакомления с материалами вопросы. Кроме того, Вы можете задавать Ваши вопросs всем участникам семинара, которые представлены в материале.  

Спасибо за внимание.

С уважением,

Михаил Епик.   

 

 

 

Финиш 2006. Чествуем победителей, подводим итоги         

Вот и подходит к концу 2006, а ведь, казалось, мы совсем недавно составляли планы и строили прогнозы. Пришло время собирать камни. Смелые прогнозы относительно изменений по распределению бюджетов из-за закона «О рекламе», вступившего в июле, не сбылись. Большинство рекламодателей остались на своих позициях, и приток новых клиентов на радио так и не произошел.  Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала свою оценку затрат рекламодателей за три квартала 2006 года. За первые девять месяцев 2006 года объем рекламы в средствах ее распространения вырос на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года и достиг $4,24-4,32 млрд. В предыдущем году за такой же отрезок времени рекламные затраты выросли на 26%.  

 СЕРГЕЙ Ъ-СОБОЛЕВ, Коммерсантъ:

          Как и год назад, динамичнее всего развивалась реклама в интернете, а наибольшую долю в общих расходах занимала телереклама.Закон серьезно уменьшил допустимый объем рекламы на ТВ – не более 15% от суточного вещания канала (раньше было 20%) и 12 минут в час. В результате продавцы телерекламы в середине года были вынуждены повысить расценки, тем самым годовая медиаинфляция на ТВ превысила 40%. Участники рынка делали противоречивые прогнозы: по мнению одних, должен был произойти отток бюджетов с телевидения в другие медиа, другие, наоборот, ожидали перераспределения бюджетов в пользу подорожавшего ТВ. Из оценки АКАР следует, что рекламные поступления во всех медиа растут практически теми же темпами, что и раньше. Пока последствия нового закона не прослеживаются. Что касается оценки Радио рынка, то  по версии АКАР, прирост объемов радиорекламы составил всего 10%. Вещатели уверены, что ассоциация занизила их рекламные поступления. "Мы обескуражены озвученной суммой,– заявила Ъ Мария Смирнова, коммерческий директор "Европейской медиагруппы" ("Европа Плюс" и др.).– По нашей консервативной оценке, весь российский рынок радиорекламы вырос на 22-25%". С такой оценкой согласился гендиректор "Русской медиагруппы" ("Русское радио" и др.) Сергей Кожевников. Правда он признал, что в перспективе темпы роста радиорекламы снизятся из-за "появления новых станций, размывающих рынок". 

 

                Лидеры не согласны с оценкой АКАР. Свой комментарий нам предоставила Мария Смирнова, коммерческий директор Медиа Плюс, Москва (радиостанции Европейской медиа группы: Европа Плюс, Ретро FM, Радио 7, Мелодия, мультилокальный сервис MPR, проект Тотальное радио). 

          В 2006 году на рынке радио сохранилась тенденция роста рекламного оборота. По оценке Медиа Плюс, прирост по сравнению с 2005 годом составит 20-25%. И это по весьма консервативной оценке (принимая во внимание, что рост оборота крупных игроков, в том числе и Медиа Плюс, выше 25%). Со своей стороны мы, как участники рынка, предпринимаем шаги для увеличения доли радио в общем рекламном обороте. И здесь, прежде всего, идет речь не об искусственном увеличении поступающих на радио денег за счет роста тарифов на рекламу, а о развитии существующих и появлении новых сервисов, которые повышают привлекательность радио в глазах рекламодателей и, следовательно, увеличивают рекламные поступления на радио рынок. Так, настоящим событием года на радийном рекламной рынке стал проект Тотальное радио, который выходит далеко за рамки коммерческой деятельности одной медиа группы: в проект вовлечены сразу несколько радиостанций из различных холдингов. Кроме того, Тотальное радио подразумевает принципиально новый подход к радио, именно как МАСС-МЕДИА, которое позволяет добиваться показателей эффективности, сопоставимых с телевизионными, сохраняя при этом традиционные для этого носителя  простоту использования, оперативность и экономичность с точки зрения стоимости за тысячу контактов с аудиторией. За 9 месяцев, с момента старта проекта в марте 2006 года, были реализованы рекламные кампании более тридцати клиентов, некоторые из которых  размещались повторно. И все же, главная ставка делается на 2007 год, когда ввиду нового законодательства в части рекламы на ТВ, ряд рекламодателей вынуждены будут отказаться от привычного рекламного объема на телевидении, но не от рекламной активности вообще. Именно в этот момент, по нашим расчетам, в полную силу должно будет «выстрелить» Тотальное радио как инструмент, предоставляющий сопоставимый с ТВ охват аудитории. Что касается регионального рынка, то в 2006 году продолжились процессы централизации региональных бюджетов крупнейших рекламодателей и их дальнейшее мультилокальное распределение. В этих событиях задействован наш сервис MPR, задачей которого является не просто оптимизированный баинг на местных радиостанциях, но и  консалтинг на региональном рынке. В 2006 году все больше рекламодателей сопроводили свои национальные кампании централизованными локальными «ударами» в регионах.  Предполагаем, что этот процесс продолжится и в следующем году и станет одним из бюджетообразующих направлений на радио. Другим, по нашим прогнозам, будет рост рекламного бюджета на радио за счет увеличения оборота национальной рекламы.   

 

   Однако, как мы видим, в этом году не произошел переход клиентов с ТВ на радио, а по оценке экспертов, наблюдается обратная ситуация. Рекламодатели «пожертвовали» другими СМИ ради поддержания GRP на ТВ.

Рынок не стал искать новые пути, а пошел старыми дорогами, в большинстве своем предпочитая удобные для анализа ТВ-замеры пробелам в радио-измерениях. До сих пор радиорынок не обладает должным инструментарием для эффективного планирования кампаний, разве что по отдельным крупным городам.

Развитие рынка во многом тормозит невозможность детального анализа размещения. У радиорынка также нет инструмента по оценке эффективности проведенных кампаний. У клиента, в принципе готового «попробовать» радио, но всегда размещавшегося на ТВ,  есть справедливые претензии по отсутствию должной информации. И это, на мой взгляд, одна из ключевых проблем радиорынка.

TNS Gallup на сегодняшний момент не предлагает решения этих проблем, Comcon не дает новых данных, а скорее помогает внести путаницу. И до тех пор, пока рынок не заявит о необходимости изменений в области замеров радио и улучшения качества предоставляемой информации, существенного роста рынка радио не произойдет.  

    Владимир Богомолов, коммерческий директор радио Эхо Москвы.  

          Я анализировал результаты работы радио "Эхо Москвы" за год в разных направлениях: изменение сетки дневного и вечернего вещания по будням, привлечение новых ведущих эфира (среди них таких известных, как Тина Канделаки и Сергей Доренко), промоушн станции в печатных изданиях  - и все это на фоне появления новых музыкальных и разговорных станций в FM диапазоне. Моя попытка увязать все произошедшие изменения в какую-то логическую цепочку, влияющую на изменение рейтинга отдельных участков эфира и привлечение рекламодателей, к каким-то серьезным выводам не привели.  Как известно, данные Геллапа и Комкона расходятся. Если ориентироваться на Комкон, то за год аудитория "Эха" подросла по каждому часу с 7 до 24 часов от 30 до 50%. Однако по Гэллапу существенный рост аудитории произошел лишь в отдельные часы, например, 9-11, 15-17, 18-20, 22-24. Но и здесь рост, в отличие от Комкона, составил от 10 до 30%. Появились рекламодатели, которые размещаются на "Эхе" именно в то время, когда эфир ведет Доренко и/или Венедиктов, а именно с 9 до 11 утра по будням. Именно на этот отрезок времени сейчас на "Эхе" приходится максимальный "пик" слушателей. Как и в прошлые годы, очень хорошо продается спонсорство тематических программ (экономика, связь, метео, авто, недвижимость). Намного лучше, чем в прошлом году, в этом году удалось продать субботние и воскресные программы. Увеличение расценок на прямую рекламу с  сентября 2006 г. (от 20 до 30%) не повлияло серьезным образом на решение рекламодателей размещаться на "Эхе". Наши постоянные клиенты в этом году размещали свою рекламу примерно в объемах прошлого года. Увеличилась реклама банковских услуг, паевых инвестиционных фондов, продажи автомобилей, мед. услуг и БАДов. Слабо в этом году была представлена реклама недвижимости из-за известных событий на рынке жилья. 

Общий вывод: "Эхо" показывает коммерчески стабильные результаты, на которые лишь в некоторой степени влияют изменения эфирной сетки вещания, выход на радиорынок новых станций. 

 

   А вот как ощущает ситуацию с эфиром Юрий  Анисимов, первый заместитель генерального директора концерна «Радио Центр»: 

          С момента выхода в московский эфир летом 2006 года "Радио Спорт" 93,2 FM продолжает набирать обороты с максимальной скоростью. За это время радиостанция обошла по рейтингу  многих своих конкурентов, даже тех, кто существуют в эфире долгие годы. Это служит подтверждением, что "Радио Спорт" сумело представить слушателю новый, уникальный формат о спорте, здоровом образе жизни и активном отдыхе, а также одну из лучших целевых аудиторий.         

   Видно, что новые радиостанции, появившиеся в Москве в этом году и пока занимающие незначительную долю, все-таки мешают устоявшимся игрокам рынка. Неминуемо будет происходить и дальнейшая борьба за долю бюджета, однако, на мой взгляд, деньги нужно привлекать технологиями, более точными замерами и программами, которые помогают быстро и оперативно планировать. Такая программа по медиа-планированию уже есть, и разработана она агентством «Ателье медиа». Удобный софт, который остается наполнить исследовательскими данными, и тогда для ТВ-клиентов будет аргумент. Только вот где ее взять-то, эту информацию? Как повлиять на развитие исследований по радио?    

 

 

Михаил Епик

Автор
E-mail
вписать код
news@radio-online.ru