promedia.ru media-online.ru regions-online.ru ambient.media-online.ru customline.ru webcom-media.ru
 
Материалы
Интервью
«Кроме семьи и Родины, все остальное мы готовы продать»
...
Семинар




  • вопрос дня
А ты слушаешь радио в интернете?
 
.

Нишевые радиостанции: как удержать внимание аудитории

on-line семинар 23 июня 2006 г.
Михаил Епик
заместитель медиабаинг-директора РА ProMedia
Online- семинар «Нишевые радиостанции: как удержать внимание аудитории»

Уважаемые коллеги, 

Приветствую Вас на online-площадке для дискуссий среди профессионалов на тему «Нишевые радиостанции: как удержать внимание аудитории». Я надеюсь, что данная тема, с которой Вы можете подробно ознакомиться ниже, не только вызовет у Вас интерес, но и  спровоцирует живую беседу, оперативный обмен идеями и активные комментарии. Я буду рад услышать любые, в том числе и критические, замечания, ответить на все возникшие в ходе ознакомления с материалами вопросы. Кроме того, Вы можете задавать Ваши вопросу всем участникам семинара, которые представлены в материале.  

Спасибо за внимание.

С уважением,

Михаил Епик.   

 

Главная проблема любой радиостанции – как удержать внимание радиослушателей. Особенно капризная – московская аудитория – сильно изменчива в своих музыкальных вкусах и настроениях. Поэтому основная работа радиостанций направлена на выявление акцентов музыкальных пристрастий. Самый интересный пласт для рекламодателей - аудитория со средним - высоким уровнем дохода. Как правило, это люди в возрасте от 20 до 30 лет и от 30 до 40 лет. Именно за них, так называемых белых воротничков, ведется основная борьба между медиа. Однако «выловить» эту аудиторию, в силу объективных причин, не так-то просто. 

Сегодня во всем мире существует бесчисленное множество узкоформатных радиостанций, которые избирательно подходят к музыкальным пристрастиям и стилю жизни своей аудитории. Нишевые радиостанции нацелены на узкий сегмент аудитории, в том числе на ту самую труднодостижимую  группу населения – ее объем на узкоформатных станциях в среднем составляет более 60%. На радиостанции «Мегаполис» доля этой аудитории превышает 70%, тогда как доля аудитории от 20 до 29 лет достигает 52%. В то же время радио NEXT сконцентрировала у себя очень молодую аудиторию в возрасте от 12 до 19 лет – ее доля составляет 57%.  

Программная политика «нишевых» станций очень четко сопряжена с потребностями и особенностями стиля жизни аудитории. Это наглядно видно на примере работы радиостанции «Монте-Карло» (вещание г. Москва, частота 102,1 FM). Станция определяет свою аудиторию как «стильных людей, которые слушают качественную музыку». «Монте-Карло» - «музыкальная станция формата mellow ac», которая играет «мелодичную, романтичную, легкую, ненавязчивую музыку преимущественно среднего и средне-медленного темпа». 

Наталья Денисова, программный директор радиостанции «Монте-Карло»: «Музыкальный формат «Монте-Карло» определяет целевая аудитория радиостанции (прежде всего, ее психологический портрет и социально-демографические показатели), а специфику музыкального формата - ситуация на рынке. Допустим, если нашей целевой аудиторией является молодежь до 30 лет, то легче всего привлечь ее внимание форматом CHR. А будет ли это поп, рок, r'n'b или dance станция, определит рынок города, в котором мы планируем запустить эту радиостанцию».   

«Радио Монте-Карло» - нишевая радиостанция, направленная на труднодостижимую категорию молодых людей с высоким доходом - в этом состоит ее уникальность, с учетом этой специфики строится не только программная, но и маркетинговая политика радиостанции. 

По словам Натальи Денисовой, «внимание богатой аудитории, равно как и любой другой целевой аудитории, радиостанции удерживают построенным с учетом специфики аудитории программным продуктом и вне эфирными мероприятиями. Состоятельная аудитория любит эксклюзивность, ненавязчивость и, с позволения сказать, нарциссизм. Поэтому музыкальный ряд Радио Монте-Карло, темы программ-рубрик, ди-джейские выходы должны соответствовать сибаритским настроениям наших слушателей. Мелодичный ненавязчивый музыкальный ряд на основе изысканной поп-музыки с элементами r'n'b и lounge, а также лучшими форматными музыкальными новинками, дополненный самыми актуальными новостями из мира богатых и знаменитых - это Радио «Монте-Карло» сегодня».  

Что касается вне эфирных акций, то здесь Радио Монте-Карло представлено двумя ежегодными собственными светскими мероприятиями  - «Скачки на Гран-При Радио Монте-Карло» и «Top-10 Sexy», а также со-участием (информационная поддержка и освещение) в других мероприятиях, которые посещает столичный бомонд. Это, например, «Русская рапсодия в Лондоне» (в рамках экономического форума), Russian Fashion Week (Российская Неделя Моды в Москве), Московский фестиваль яхт...». 

Как правило, эфир радиостанций разбит на трех-четырех минутные музыкальные или информационные отрезки. В этой связи для любой станции очень важно не потерять аудиторию при переходе от одного «сообщения» к другому.  

Николай Сенкевич, генеральный директор медиа-холдинга «Газпром-Медиа» - управляющей компании радиостанции "CИTИ-FM" (вещание г.Москва и М.О, частота 87.9 МГц): «Житель мегаполиса должен систематически получать комплексную информацию о том микроокружении, в котором он находится - вот главная задача нашего проекта и его принципиальное отличие от всех других радиостанций. Уверен, что наш формат будет востребован аудиторией, поскольку в настоящее время ни одна из существующих "коротковолновых" станций Москвы не сфокусирована на жизни столицы».

СИТИ FM пытается удержать внимание своей аудитории информацией о жизни столицы, используя оперативную новостную информацию. Сама идея очень хорошая, и в случае удачного воплощения позволит удерживать аудиторию, благодаря разнонаправленной информации. 

Радиостанция CИTИ-FM представляет своих слушателей как преимущественно мужчины в возрасте 35-55 лет, с высшим или средним образованием, работающие, с уровнем дохода от 300 У.е. на члена семьи; с социальным статусом - руководители, специалисты, служащие. Аудитория CИTИ-FM потребляет новости, ориентируется на семейные ценности и личное благосостояние, а также является политически неангажированной.  

Наряду с позиционированием себя через возрастные категории, радиостанциями широко используется психологический фактор, то есть когда создается психологический портрет слушателя, который переносится на аудиторию. 

Скажем, психологический «портрет» аудитории RELAX-FM (вещание г.Москва, частота 90,8 МГц, Возраст – 25+) выглядит следующим образом: «Героиня RELAX FM – не бизнес-леди, не домохозяйка, не студентка, не гламурная «красавица». Образ «любимой», то есть девушки/женщины со спокойной романтической внешностью, мягкими волосами … такой, какой каждая женщина ощущает себя в глубине души, какой она хотела бы быть в глазах любимого мужчины...».  

«…Не будем забывать, что в Москве, помимо мужчин, живут и современные, независимые, но хрупкие и прекрасные женщины… Relax FM – радиостанция для них!», - отмечает Николай Сенкевич.  

«Классик» (зона вещания: Москва, МО, Израиль, Казахстан; частота 100,9 FM)и «Джаз» (вещание: Москва, МО, Израиль, Казахстан; частота 100,9 FM) заметнее других используют фактор внутренних ощущений. Так, радио «Джаз» видит свою аудиторию  как «современных людей в возрасте от 30 до 50 лет, предпочитающих «мягкий джаз» - Smooth Jazz».  

Игорь Лебедев, коммерческий директор медиадепартамента ARNOLD PRIZE: «Джаз  – как элемент стиля притягателен в любое время суток. Многогранные и в то же время гармоничные композиции не могут оставить равнодушными любителей красивой и яркой жизни. Аудитория Радио «Джаз» - это люди энергичные, высокообразованные, занимающие ключевые и руководящие посты во всех сферах экономики, бизнеса, и культуры. Эффект восприятия рекламных сообщений на фоне уникального формата очевиден, поэтому наши рекламодатели всегда получают желаемый результат». 

Слушатели радио «Классик» - это интеллигентная и высокодоходная аудитория 30-49 лет». Комментирует Игорь Лебедев: «Аудитория «Классик» - прежде всего это состоявшиеся личности, которые имеют большой жизненный опыт. Люди, которые воспринимают мир глубоко, и не делят его на белое и черное. Которые, так же, как и наша музыка, находятся в гармонии с внешним и внутренним миром. Наш музыкальный формат (Crossover Classic) призван вносить сочетание мыслей и визуальных форм, и крайне выгоден для Москвы. Радио «Классик» - это выбор души».   

На сегодняшний момент «нишевые» радиостанции не могут похвастаться «массовостью» аудитории, однако это стабильная и качественная аудитория, с большим процентом лояльных радиослушателей - то, что сегодня востребовано большинством рекламодателей. 

«Меняется формат рынка радиорекламы, создаются новые правила игры, а успех придет к тем, кто окажется смелее, умнее и, если позволите, проворнее»,  – отметил Алексей Молочков, коммерческий директор Радио "Классик". 

В США, по данным Radio Advertising Bureau (RAB), на всех радиослушателей приходятся радиостанции, принадлежащие к 30 различным форматам. «Обороты американского радио рынка превышают 20 млрд долларов, поэтому в Америке так развиты нишевые станции. Российский рынок пока не способен позволить нормально развиваться инфинитивным станциям, поэтому на современном этапе лидерство этих станций не представляется возможным», - сказала Мария Смирнова, коммерческий директор ЕМГ.

В России нишевые радиостанции и, соответственно, новые форматы появляются каждый год. Между тем, крупные рекламодатели по-прежнему предпочитают размещение на лидирующих радиостанциях с наибольшим охватом аудитории. Узкоформатные станции рассматриваются ими лишь как дополнительный канал, эффективность которого, по большому счету, не особенно важна.  И это не удивительно, так как российский рынок радиорекламы значительно менее развит, по сравнению с американским.  

Хочется надеяться, что рост рекламного радиорынка (в 2005 году его объем составил $300 млн. долларов) и в свою очередь те изменения, которые затрагивают телевизионный рынок, будут способствовать количественному росту на радиорынке рекламодателей, которые своим присутствиям изменят пропорцию с 6% до 12% общемировых, при перераспределении долей бюджетов. Мировые тенденции в развитии «нишевых» станций продолжат свой путь и у нас в стране.

 

 Возможно, их недоооценка  уже в прошлом? Сколько осталось до их взлета?

 

Михаил Епик.    

 

Автор
E-mail
вписать код
news@radio-online.ru