Тотальная революция

О запуске подобного проекта мы думали уже давно. С 2004 года деятельность «Медиа Плюс» была направлена на то, чтобы в глазах рекламодателей национальная радиореклама смотрелась более привлекательной. Как известно, до 2004-го года, в связи с отсутствием необходимых исследовательских данных, стоимость национальной рекламы складывалась из некой наценки на размещение рекламы по Москве (как правило, наценка составляла не более 20-40%). Кроме того, для ЕМГ одной из задач развития бизнеса на тот момент было создание мультилокального сервиса, в связи с чем, в том же 2004-м «Медиа Плюс» запустил региональный проект MPR.

Сегодня мы столкнулись с однобоким взглядом на радио, которое традиционно используется сквозь призму его главного преимущества – таргетированности, возможности достичь конкретные целевые группы.

Именно поэтому возникла потребность создания «Тотального радио», с помощью которого мы могли бы напомнить нашим клиентам и партнерам о том, что радио – кроме всего прочего – масс-медиа, способное решать охватные задачи (напомню, что еженедельный охват радио в Москве более 90%).

В проекте «Тотальное радио» собраны максимально отличающиеся друг от друга по целевым группам радиостанции (в проекте есть станции, которые ориентированы на аудиторию старше 30 лет, есть станции с аудиторией 12-19 лет). Собрав такой состав участников в лице радиостанций ЕМГ, «Газпром-Медиа» и радиостанции «Милицейская волна», мы получили на выходе максимально сбалансированный продукт.

При использовании куплажа рекламодатели могут достичь максимальной аудитории за максимально сжатые сроки. При этом подобное размещение с точки зрения вложений в тысячу контактов (CPP (cost per point) – расчетная единица «Тотального радио») является экономичным.

Однако не всегда использование куплажа целесообразно для клиента. Это в первую очередь касается клиентов, нацеленных на очень узкую и специфическую целевую аудиторию, для которых не интересен аспект массовости. Другое дело категория FMCG – для рекламодателей этой группы ориентированность на массового потребителя позволит максимально эффективно использовать куплаж.

В настоящий момент для рынка встал вопрос о включении данных по измерению «Тотального радио» в ежемесячный отчет TNG Gallup Media о радиоаудитории. Пока мы не получили положительного отклика со стороны независимого измерителя. Однако могу уверенно сказать, что со своей стороны мы никоим образом давить на TNS не собираемся. Если у рынка появится потребность в получении этих данных, они будут поставляться. Другой вопрос, что подобный прецедент есть на рынке прессы, где существуют отдельные синдикаты, которые успешно представлены в софте. Чем отличается пресса и радио в данном случае, нам понять очень сложно. На наш взгляд, вопрос только в форме подачи данных и не более того.

Кроме того, жаль, что на эту ситуации пытаются надавить сами медиа. При создании нашего проекта мы рассчитывали на другую реакцию наших коллег - а именно, создание ими своих куплажей. Думаю, при таком исходе все были бы в выигрыши - на рынке появился бы взаимный интерес со стороны участников получать исследовательские данные в софтах измерителя. Куплаж таким образом подтвердил бы право на существование в России, а клиент получил бы возможность выбирать, а еще лучше использовать все продукты.

Михаил Епик, директор отдела радиобаинга РА ProMedia
Перед нами новый продукт, который позволит очень быстро набрать контакты с радио аудиторией. Такая возможность появилась на радио рынке впервые, и, как мы уже знаем, этот проект вызвал активную дискуссию. Размещая рекламные кампании на «Тотальном радио», в кратчайшие сроки можно достигнуть медийных показателей схожих с ТВ, а значит, за подобными продуктами будущее. Будем надеяться, что такие продукты будут не единичны, что позволит рекламным агентствам более обоснованно продавать радио – так же, как это сейчас происходит на ТВ.